4 princípios que as empresas deviam praticar para encantar os clientes

09Jul
4 princípios que as empresas deviam praticar para encantar os clientes

Criar ligações emocionais com os clientes é muito mais do que produtos e serviços fantásticos. O segredo esconde-se nos funcionários

Existe apenas uma maneira de criar ligações emocionais com os clientes: garantindo que cada interação é preparada para os encantar. Isso exige mais que produtos e serviços fantásticos - exige que os empregados da linha da frente estejam motivados e detenham poder. Criar uma experiência fantástica para o consumidor resume-se a ter um pessoal fantástico e tratá-lo bem, fazendo-o sentir-se mais comprometido com a empresa e com os seus objetivos.

As melhores empresas praticam habitualmente quatro princípios:

Ouvem os empregados. Quer que os seus empregados cuidem muito bem do seu cliente? Comece por cuidar muito bem deles. Trate-os com respeito e justiça, claro, mas envolva-se também com os seus problemas e necessidades. Estabeleça mecanismos para ouvir as suas preocupações e procure resolvê-las.

Quando a Disney abriu o seu primeiro resort em Hong Kong, antes de cada turno os empregados tinham de ir receber os seus uniformes das mãos de um assistente. Com cerca de 3000 pessoas a chegarem ao mesmo tempo, esperar na fila podia causar frustração e atrasos. Os responsáveis decidiram-se por uma nova abordagem, usando quiosques self-service. Os empregados tiravam um uniforme, faziam o scan da etiqueta e da sua identificação num quiosque, verificavam o ecrã e iam-se embora. O resultado foi uma maneira mais leve de começar o dia, libertando o pessoal da linha da frente para concentrar as suas energias nos clientes. Esta nova abordagem foi tão eficaz que a Disney a adotou em todos os seus parques e navios de cruzeiro.

Contratam pela atitude e não pela aptidão - e depois reforçam a atitude. Para obter um serviço amigável, contrate pessoas amigáveis. A companhia aérea JetBlue introduziu esta filosofia no seu processo de recrutamento. Para recrutar pessoal da linha da frente com uma tendência natural para ser prestável, usa entrevistas de grupo. A observação da maneira como os candidatos interagem uns com os outros, permite aos responsáveis pelo recrutamento avaliar as suas capacidades de comunicação e relacionais numa medida que não seria possível num cenário de um para um.

Tendo contratado pessoas com a atitude correta, os líderes têm depois de garantir o reforço dos comportamentos que pretendem. Embora a Disney contrate pessoal para a limpeza dos parques, toda a gente na organização sabe que partilha a responsabilidade por manter um ambiente limpo e agradável. Quando lhe perguntaram porque apanhava um papel do chão na casa de banho, um líder respondeu, "Não me posso dar ao luxo de não o fazer". As ações dos líderes são visíveis para todos. Ou, como a Disney explica, "Cada líder está a contar uma história acerca daquilo que valoriza".

Dão às pessoas objetivos, não regras. As regras têm o seu lugar, mas o seu alcance é limitado. Para motivar os empregados e dar sentido ao seu trabalho, as empresas mais importantes definem o seu "propósito comum": uma explicação sucinta da experiência pretendida para o cliente, que ecoe a um nível emocional. Quando se fornece às pessoas expetativas bem definidas e se confia que são capazes de fazer o seu trabalho, elas sentem-se valorizadas e com poder. Escolhem ir além da obrigação por paixão, não por submissão.

Para o banco chileno BCI, o propósito comum é o desenvolvimento de relações de confiança com o cliente, que durem toda a vida. Os líderes do banco contam uma história acerca de um vencedor da lotaria que teve de decidir a quem confiar o dinheiro do seu prémio. Quando lhe perguntaram porque escolhera o BCI, explicou que os consultores não lhe tinham apenas vendido produtos, mas tinham tentado satisfazer as suas necessidades. Alguns viajavam regularmente no autocarro que ele conduzia e pareciam-lhe tão genuínos no seu tempo livre quanto no trabalho.

Aproveitam a criatividade da sua linha da frente. Dar responsabilidade e autonomia aos funcionários inspira-os a fazer tudo o que puderem para melhorar a experiência do cliente. Quando se apercebem de um problema, resolvem-no sem ser preciso pedir-lhes. O pessoal da linha da frente também é uma boa fonte de perspetivas acerca dos clientes. Podem ajudar os líderes a compreenderem o que os clientes querem, evitando o tempo e o custo da pesquisa de mercado.

Vejamos o exemplo da Wawa, uma cadeia de lojas de conveniência americanas. Um gestor com iniciativa decidiu que os seus clientes gostariam de um balcão de café e de uma maior escolha de comida fresca. Quando a afluência e os lucros dispararam, a sede deu por isso e enviou uma equipa para descobrir porquê. De posse dos factos, a empresa desenvolveu rapidamente um plano para replicar esta inovação em toda a rede de lojas.

Os avanços tecnológicos tornaram muito mais fácil às empresas compreenderem os clientes numa base individual. Mesmo assim, envolver-se com os clientes continua a ser sobretudo um processo de contacto pessoal. A construção da relação de confiança ocorre na linha da frente, uma interação de cada vez. Assim, para criar uma ligação emocional com os seus clientes, comece por fazê-lo com os seus empregados.

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